柯泽：中国传媒发展战略：认识误区及现实困窘

【关键词】：

传媒战略 传媒内驱力 传媒核心观念 传媒专业标准 传媒市场

【摘 要】：

中国传媒业的高速发展受益于政策优势和行业垄断优势，体制、机制以及传统传媒理念对传媒业发展的贡献十分有限。中国传媒业的高速发展掩盖了行业面临的危机，随着广告市场的趋于饱和，过去传媒业单纯依靠广告而急剧扩张的模式已经结束，传媒发展必经创造新的赢利模式，而新模式的建立有赖于体制和制度的创新。中国传媒业发展的内部驱动力十分匮乏，其未来发展动因将主要来自外部，其背景是经济全球化和信息全球化。

传媒战略正确可行的前提是科学的认识、判断和决策，错误的理论只能导致错误的传媒发展战略。中国传媒业要摆脱危机，立足世界必须建立起符合传媒发展规律的传媒核心观念以及传媒专业标准；中国目前所推行的传媒产业化、市场化改革缺乏与之配套的法制环境、道德环境以及制度的支持，传媒市场化有可能对受众造成资本的意见统治，并造成新的权力腐败。传媒发展的市场化要求与现有传媒体制，传媒观念发生冲突，中国传媒发展战略由于缺乏制度支持和理论支持，陷于两难境地。

当一个行业发展到一定规模和水平的时候，制定一套行之有效的战略，以规制这个行业的发展目标和方向，打造一个符合理性的行业标准，提供一套具有实战价值的运行模式显得尤有重要。在我国，有关媒介发展战略的研究日渐成为热点话题，媒介围绕着建立现代企业制度以及种种市场化的实践也比较活跃，这既有历史必然性，同时也具有国情特殊性。我国传媒业经过二十多年的深化改革已经发展到相当的规模和水平，然而同其它行业和部门一样，媒介改革和发展也遇到了来自体制、观念、经营及管理等许多方面的“瓶颈”问题，如何突破这些问题，如何寻找到切实可行的思路和方法去求得媒介的良性生存和发展，成为一种历史的必然要求。另一方面中国媒介的改革和发展又具有十分突出的国情特殊性，目前我们所研究的媒介发展战略的许多领域，例如媒介产权问题，媒介集团化问题，媒介融资渠道问题，媒介跨媒体跨地区经营问题，媒介组织管理问题等许多问题，都是在西方发达国家传媒业发展过程中已经遇到，并得到解决的问题，西方发达国家传媒发展的某些历史和经验无疑为我国传媒的发展提供了一定借鉴。

时至今日，有关中国媒介发展的战略性构架并未呈现出足够清晰的轮廓：所谓“将传媒做大做强”多半还是一句空洞的口号，它没有告诉人们怎样将传媒做大做强，也没有真正理解将传媒做大做强的根本目的是什么；传媒盛世危言说由来已久，从中浮出“应对”一词同样让人哭笑不得，总给人以伧促上阵或捉襟见肘之感，从中看不到一个文化大国起码的文化自信与自尊；有关传媒产业化、市场化的论争和偿试同样潜伏着种种危机，理论界、传媒业、政府各执一词，各表一套，殊不知过于强大的政府行政介入和控制可以损害传媒业，而在一个法制环境、市场环境、诚信环境都存在极大疑问的社会背景下，一个任由市场力量掌控的传媒业极有可能脱变成另一种为害社会、为害公众的权力工具。

理论和实践混乱的背后实际上反映了认识的混乱。战略首先应该是科学的，所谓科学就是人们对事物本质的认识，对事物发展规律的把握；正确的认识和判断是确保战略科学准确的前提和基础，而错误的认识和判断只能导致错误的战略。媒介发展战略同样必经建立在对媒介性质、媒介功能、媒介发展现状科学的认识和正确评估的基础之上，必须建立在对媒介发展规律科学把握的基础之上。不可否认，目前有关中国媒介生存的许多基础性理论问题并没有真正解决，在传媒理论和实践中仍然笼罩着左倾思想、左倾势力的巨大阴影。尽管近几年来有关媒介发展战略的研究异常活跃，尽管传媒改革实践的步伐也越来越大，但是缺乏科学依据和正确理论指导的媒介发展战略是经不起实践和历史考验的。一个比媒介发展战略更为重要和急迫的问题是对媒介基础理论的研究，是对传媒发展历史和现状的科学评估，是对传媒发展客观规律的真正认识；由此去检视我国目前的媒介发展战略及其实践，或许会获得一个更为全面而深刻的视野。

一．中国传媒的增长极限及其内驱力的不足

中国传媒经过二十多年的不断改革已经发展成为信息产业的一个重要部门，我国现有报刊、杂志、电视台、电台、网站数量已位居世界前列，传媒广告总收入已破千亿元大关，成为超过烟草业的第四大支柱行业；自八十年代以来传媒业的广告收入平均增长率为40%左右，远远高于国民经济其它行业部门的增长速度；中国传媒已经形成较为强大的采编力量，基本上可以就国内外发生的重大事件予以及时报道，报道方式也实现了多样化，连续报道、系列报道、解释性报道、新闻评论日益成为报刊主流报道形式，电视节目栏目化、电视运行频道化也完全实现。所有这些均表明我国传媒业已迈进了现代传媒业的门坎。

中国传媒业的高速发展是与中国经济改革开放的大背景联系在一起的，经济的快速发展为传媒业的发展提供了发展的历史楔机，然而传媒业表面上的高速发展却掩盖住了自身所面临的危机。必须看到，中国传媒业的高速发展只是相对而言，相对于西方发达国家传媒业，我国目前传媒业无论是在实力规模、业务水准、还是在规范运作方面都存在极大差距。另一方面二十多年来中国传媒的高速发展几乎完全依靠广告收入来维持、支撑，广告收入占传媒总收入的90%以上，当中国经济速度趋于平缓之后，也就意味着传媒依靠广告高速发展的历史即将结束，中国传媒业必须创造新的盈利模式以补充过去单纯依靠广告收入维持传媒发展的模式，这种模式包括向受众提供真正高质量的传媒内容，向客户提供精细的传媒服务，同时还要依靠科技进步创造多样化的传媒业务，并真正引入竞争机制，提高整个传媒业的发展水平。这些都有赖于传媒体制和机制的重大创新。内忧外患中，中国传媒的真正危机也已经到来。

中国传媒的危机源于中国传媒发展内驱力的严重匮乏。在计划经济时代，中国传媒完全属于事业单位，其主要职能是宣传教育。进入新时期以来，虽然中国传媒业在体制和机制上做了一些调整和改革，例如将原来的行业性质由“事业单位”认定为“事业单位，企业化管理”，允许传媒从事广告经营，但是传媒仍然是计划经济时代保留的最后几块禁地之一，其发展所凭借的是政策优势和垄断优势，而与传媒内部变革没有太大直接关系，甚至与媒体提供的内容与服务也没有太大必然关系。例如80年代我国实行“四级办广电”的政策在短短几年内催生了共三千多家各级电视台，这项政策在客观上推进了中国广电业的迅速发展，打下了中国广电业的现有“家底”。据统计，1983至2001年间，中国电视业的广告收入年平均增长率高达51.7%①，但是中国广电业内部机制的落后，电视节目质量的粗劣却是一个不争的事实，大量的电台、电视台，包括一些县市级电视台能够生存凭借的正是政策优势和垄断优势。又例如90年代以来，中国兴起都市报风潮，截止1998年底，中国年广告收入过亿元的都市报达到30家，这30家报社广告收入为70亿元，占全国报业广告总收入的63.6%②。早已有论者指出都市报所走的道路正是十九世纪美国大众报业所走的道路，其重要特征是迎合一般市民读者的低级趣味，然而都市报现象并不能说明办报内容的改变是刺激报业极速发展的原因，真正的原因是市场为中国报业的发展预留了巨大的利润空间，乃至于报业任何一点点机制和内容上的创新都会给这个行业带来滚滚财源。

近些年来，中国传媒业又开始了以建立现代企业制度为主要内容的集团化改革，截止2003年，中国已建立包括报业集团和广电集团在内的传媒集团数十家。然而就政府方面而言，实施集团化战略的主要目的是为了强化传媒的舆论宣传作用，在实践中所谓媒介集团化不过是通过行政手段将一些隶属关系不同、甚至相同的一些媒体捆绑在一起，在体制和机制上并没有实质性的变动。没有证据表明集团化之后，媒介的整体收入水平获得了明显提高，一些重要的报业集团，如《光明日报》报业集团、《经济日报》报业集团成立集团之后，仍然陷于经济上的困境。

中国传媒改革所遭遇到的问题很大程度上是传媒内部驱动力不足的问题，长期以来中国传媒享尽了政策保护带来的种种好处，内部创新意识、竞争意识、人才意识极其淡漠，改革意识也远远落后于其它部门行业，内部员工居安而不思危。政策赋予了传媒垄断地位，而垄断又确保了行业利润的最大化，因而很难从传媒行业内部去获得传媒变革的驱动力。另一方面，中国传媒改革的侧重点仍然是控制和管理，强调的是传媒舆论宣传作用的最大化，各级传媒主管部门一般不给下属传媒单位直接下达经济收入指标，因而现行体制也未能为传媒发展提供足够强大的驱动力。

考察中国当代传媒的变革与发展离不开两个基本视点，一个是向内看，即自己的政治传统、文化传统和民族性格；另一个是外部环境和因素，这个外部因素就是席卷当今世界的经济全球化和信息全球化浪潮。

近百年来中国人求富求强求现代化的梦想构成了中国社会现代化变革、当然也包括传媒变革的动因，但是传统的政治观念、文化观念、民族性格在某些方面也严重制约和阻碍了中国传媒的变革和发展。从实践上看，中国传媒变革与发展的真正动因主要不是来自内部，而是来自外部世界。经济贸易的全球化伴随着海量海国资本的全球流动正在成为现实通讯技术的飞速发展催生了卫星直播电视和互联网这两样利器，昔日壁垒森严的信息国界正在被迅速拆解，传播无国界的时代已经到来。在这样一种背景下，中国传媒业实际上处于不进则退，不变则废，不求生则等死这样一种两难局面，这恰好构成了中国当代传媒业变革的真正动因。

二．文化背景中的传媒核心观念

现代意义的传媒业诞生迄今已有几百年的历史，这一行业发展的某些规律性的东西已经凸现出来，并被人们所掌握，其中一项重要的内容是对媒介性质和功能的认定。

现代传媒业是一个承载某种权利的特殊行业，这种权利首先是公民言论自由的权利，它是一项基本人权；这项权利不仅仅为媒体所拥有，同时也为公众所拥有，公众通过媒介来实现这一基本人权。其次这种媒介权力还体现为媒介对政府行为和官员行为依法实行舆论监督，其特定指向是政府，而不是公众。联合国《世界人权宣言》及联合国《公民权利和政治权利国际公约》等重要国际协议均明确保障公民言论自言这项基本权利③，中国政府也先后加入了这些重要的国际条约。另外世界上绝大多数国家的宪法，包括中华人民共和国宪法，也都明确承认并保障公民言论自由权利并承认媒介依法批评和监督政府及其官员的权利④。现代传媒业生存的最重要、最核心的价值正是在于为公众实现这些基本权利提供了操作平台。与此相关，传媒业在发展过程中也形成了某些自己的核心价值观例如新闻必须致力于公共利益新闻要保持高尚的动机和趣味，新闻必须客观、真实等等。中国传媒业具有一些自己的鲜明特点。如强调党对传媒的领导，强调传媒的“喉舌”功能和作用，强调传媒的舆论宣传和舆论引导作用。但中国传媒发展战略必须正确处理好公民言论自由基本权利与党对传媒领导权的关系。中国共产党的领导人一再强调共产党不谋求任何一党私利，“立党为公、执政为民”的执政理念也深入人心，“三个代表理论”也已载入党章，这些思想都应当完全彻底地贯彻到媒介改革与发展中去，如果媒介不能成为公民依法行使言论自由的工具，不能成为公民依法监督政府的工具任何所谓的传媒改革都将偏离媒介存在的意义，而任何所谓媒介发展战略的研究，都将使中国远离政治文明，远离社会公正。

媒介生存于一个国家特定文化背景和政治背景之中，媒介、文化、政治相互影响，相互制约，互构生成一种极为复杂的现实关系。媒介发展战略的研究和制定应当深刻透视媒介、文化和政治之间复杂关系，既要看到文化、政治对传媒的制约性因素，也要看到传媒对文化、政治因素的改造潜能；既要站在现有体制内去发现问题，也要能够站在现行体制外去发现问题。

文化在长期的历史发展中积淀而成，它体现出一个民族的核心价值观，也维持着一个民族的价值认同。中国传统文化以儒家思想为正宗，其中糟粕甚多，为世人所病诟。例如中国文化过于讲人际和谐，而不讲求知求真，也不讲竞争法则；中国文化过于讲集体认同，而不讲个性发展，中国文化过于讲人治，而不讲规则和法治，这些因素都极为深刻地影响到民族性格的形成，同时也制约着中国传媒现代化的进程。中国传统文化中民主的成份甚少，儒家纲常伦理构筑了一个等级森严的制度社会，