潘祥辉：双面技术：新媒体的商业属性及其政治效应

摘要：新媒体首先是作为一种新型商业技术存在的，其商业属性是原发性的，而其政治属性则是商业竞争的生物，或者说是一种溢出效应。互联网技术变革的政治后果无可消除，其商业化必然产生溢出效应。正是互联网企业的商业追求与民众的政治诉求发生了交汇与共鸣，才使新媒体成为建构公共领域的"功臣"，尽管这种结果并非刻意设计或主动追求所致。纵观新媒体在中国的发展及其产生的社会影响，就是这样一个充满意料外后果的过程：商业模式不经意间培育了政治公众，技术形态不经意间转化为意识形态。互联网的商业革命不小心引爆了政治革命，但也因此使互联网套上了新的枷锁。新媒体技术的"双面性"决定了监管也只能是一种意识形态与商业利益的平衡术。

关键词：双面技术  新媒体  微博  微信  商业属性 溢出效应

随着互联网技术的发展演变，"新媒体"也在不断进化。从早期的电子邮件、跟贴、论坛、BBS、博客，到今天的twitter、Facebook,微博、微信，新媒体不断演绎出新的形态，以至于美国媒介学家保罗.莱文森(Paul Levinson)不得不用"新新媒介"(new new media)来指称当下那些最热门的最新的媒介形式。 与旧媒体相比，诞生于新时代的新媒体更加开放，更加即时，"生老病死"的更替也更加快速。

中国互联网经过多年的发展，已初现规模。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机网民规模达5亿，比2012年增长19.1%。实际上，早在2008年，中国就已是世界上网民最多的国家，中国无疑也是世界上使用新媒体人数最多的国家。与其他国家相比，中国的新媒体使用却具有一些中国特色，最为明显的是它的泛政治色彩。牛津大学互联网研究学者William H. Dutton曾做过一项关于全球互联网价值观的国别比较研究，他的调查表明，和美国等西方国家相比，中国的网络用户在内容生产的数量（发贴量）上远远超过西方国家，每周发表政治看法的数量是美国人的2 倍以上。的确，在西方充当社交工具的私人属性明显的网络应用在中国变成了一个媒体属性的东西，以致"众声喧哗"：网络曝料、 人肉搜索、舆论监督、公共启蒙、参政议政等都借助于新媒体得到呈现。在传统表达渠道不畅的情况下，新媒体赋予了公众前所未有的表达权利，也释放了公众前所未有的政治激情，使中国的新媒体成为一种泛政治化的媒介。这一点在微博上体现得尤其明显，微博承担的功能远远超出了一款社交媒体。微博反腐、微博议政、微博问政一度成为中国网络生态和政治生态中的重要景观，也让网民狂欢，让公共知识分子为之乐观，仿佛民主的春天就要来临，中国的公共领域，中国的市民社会即将从此生发、崛起。然而，和任何之前的新媒体一样，一旦泛政治化就会面临打击与规制。继微博实名制之后，新一轮的整治风暴相继刮起，看似风光无限的微博大V瞬间跨塌。自习近平总书记在2013年的8.19讲话中明确提出要"使网络空间清朗起来"后，我们看到，各地方政府竞相"亮剑"，加大了对互联网的整治力度。如在集中了全国90%重点网站，互联网流量占全国70%以上的北京，市委书记郭金龙强调："必须把网上舆论作为宣传思想工作的重中之重来抓，要克服'不能管'、'管不了'的错误认识，积极采取经济、行政、法律、教育等手段，切实加强网络管理。要借鉴社会管理经验，把宣传力量、管理力量向网上延伸，让网络空间清朗起来。"自2013年下半年以来，在各地政府的强力干预之下，微博舆论场确实冷清了许多。与此同时，微信也受到严格的管制。2014年5月，国家互联网信息办公室联合工信部、公安部等部门召开专门工作会议，部署在全国开展为期一个月的微信等移动即时通信工具专项治理行动，集中整治移动即时通信公众信息发布服务中的违法违规行为。重点整治移动即时通信工具的公众平台，特别是公众账号。2014年8月，国家网信办发布即时通信工具管理规定，规定即时通讯工具服务提供者从事公众信息服务需取得资质，即时通讯工具需实名注册，公众号需审核备案，时政新闻发布设限。新政发布后，腾讯已经封停帐号上百个，并强调今后将通过技术和人工等方式继续加强对信息的监督工作。

这又使当初乐观的人士回到了悲观状态。新媒体带来的改变似乎并没有我们想象的那么大。我们到底应该乐观还是悲观？政府对互联网的管制会使新媒体传统化吗？政府管制是否有其反制力量？新媒体场域中的博弈又会在哪一个点上达到均衡？解析这些问题将有助于我们理解新媒体在中国的发展并预测其走向。

尽管分析互联网之于中国政治社会的影响有多种视角，但简单的"国家-社会"或"技术-结构"的二元分析框架显然是不够的。在笔者看来，我们需要回到对新媒体属性的基本认识。新媒体首先是作为一种新型技术存在的，从这种媒介技术的发生发展来看，它有两个属性：一是商业属性，二是政治属性。这两个属性相互关联，后者是前者的延伸。新媒体技术在发生阶段是商业属性，发展到后来就具有了政治属性。商业与政治的二元合一恰好构成了互联网技术的正反两面。而从新媒体的经济属性去观察其政治后果，对于理解中国互联网的发展与规制有所助益。

一、"客户端"与"公众号"：新媒体的赋权与身份变换

互联网技术的发展及其所构筑的世界使我们多了一个身份---网民。中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，尽管2013年微博、社交网站、及论坛等互联网应用使用率均下降，但整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率高达86.2%，继续保持第一的地位。微信用户增加迅猛, 据工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任的数据，至2013年上半年微信用户超过4亿户。腾讯内部人士则透露微信用户数已经突破6亿。网民们在使用新媒体应用时，通常需要下载一个"客户端"（Client）软件。显然，在新媒体的程序设计中，我们用户的身份被定义为是一个"客户"；而在玩微信时，我们也会关注一些面向非特定用户的"公众帐号"，这个时候，我们的身份似乎又是一个"公众"（public）。新媒体因此赋予了我们两重身份：客户身份与公众身份。从术语上而言，这两个身份略有不同，前者属于经济学的范畴，可以称之为经济身份；而后者可以纳入社会学或者政治学的范畴，是一种政治身份。在使用新媒体的实践中，网民的这两个身份可以相互转化。正如拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《社会传播的结构与功能》中区分"注意力集合体"（attention aggregate）和"公众"的区别一样，"当一个人企盼他想要的东西能影响公共政策时，他就从注意力集合体的成员过渡到了公众成员"。 正是网民身份的这种"易变性"，使得新媒体产生了一系列社会性后果。

美国传播学者拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld）认为媒介具有"身份和地位赋予"的功能。传统媒体赋予我们的是受众身份，我们是读者、听众或者观众，只能被动地接受其提供的信息和服务，这种"服务"有时候其实是一种强制性的灌输，但我们只能接受，既难以反馈，也无法用脚投票。与传统媒体一个很大的不同之处在于：新媒体的出现一开始就赋予我们以"客户"身份。因而其服务意识远甚于传统媒体，对用户的需求和体验也更为敏感。事实上，这正是新媒体能够打败传统媒体的关键所在。在传统媒体中没有得到实现的"服务客户、满足客户"的宗旨，在新媒体的发展中得到了真正的贯彻落实，这也正是新媒体不断创新的驱动力所在。

作为一种媒介技术，新媒体是从西方市场经济国家引入或仿制，并在中国改革开放的社会环境中发展起来的，因此新媒体的商业属性几乎是与生俱来的，它没有传统媒体所肩负的政治使命与历史包袱。新媒体才是真正的市场驱动、需求驱动的媒介技术。它为何要致力于满足客户的需求？原因很简单，因为用户就是生产力。新媒体的本质是一种影响力经济，注意力经济。美国学者伯纳多.A.胡伯曼在《万维网的定律-透视网络信息生态中的模式与机制》一书中指出："数字媒体的出现带来了冲击我们感知的信息洪流，维基和基于万维网的社会网络带来了 新的信息交往模式，它们正在转变着人们注意力分配的方式。" 在这种新的经济形态下，新媒体必须在吸引用户的注意力上下功夫：如果某一种媒介技术形态或组织模式解决了用户的问题，契合了用户的需求，那么它就会在这一领域受到欢迎，也会给自己带来商业利益。从网络论坛、BBS、搜索引擎到电子商务网站、博客、微博、微信，以及目前正处于挑战者态势的易信等，都是这样一种技术创新。"客户"的需求得到了充分的尊重，新媒体只有服务好了顾客，才能赢得竞争。

新媒体这种服务客户、鼓励性参与的架构和理念，在满足用户体验的同时，也培育了用户的一种消费者主权意识和自由、平等、参与的理念，赋予了客户以知情权和选择权。通过客户的身份转换将之桥接进了公共生活和政治领域。这个过程是在潜移默化的无缝对接之中完成的，几乎不留痕迹。正是如此，新媒体发挥了其改变社会的作用。

新媒体的这种功能首先与其商业模式有关。不同于前互联网时代的"钱货"交易模式，鼓励参与才是web2.0的核心理念。因为其背后的数据库管理就是一种新的盈利模式。用户参与带来的网络效应就是新媒体的一种巨大的商业资源。因此有论者将 Web2.0的核心精神概括为"分享主义，平等主义、平民主义"，这种分享建立在协作基础上。体现在商业运作的原则上就是：用户越多，服务越好。 新媒体的商业模式中内含了一种平等和参与的理念。这种理念没有在中国的政治领域中培育出来，却在商业领域中被培育和激发出来了，这实在是一种意料外后果。

新媒体 "客户"的平等理念一旦被唤醒，参与习惯一旦形成，则很容易迁移到非商业领域，如政治或社会领域。作为一个行动者，客户的消费需求与偏好转化为政治需求与偏好原本只有一步之遥，新媒体所打造的网络世界恰好给用户提供了这种转换的契机。一旦客户脱离了单纯的经济诉求，它就可能变成政治领域的公众。这种新的需求反过来会促使新媒体企业的创新。不满足受众的需求，则无法吸引受众的注意，满足受众的需求，则必须承担相应的创新风险。新媒体企业必须兼顾双重身份的网民的多元需求。我们发现，新浪微博产品的开发与运营就体现这样一种逻辑：为了吸引客户，新浪微博必须满足客户的多样化的需求：不仅包括经济上的，也包括政治层面的，例如言论表达、公民议政、反腐揭黑等，新浪不是不知道这其中的风险，但是为了提升竞争力，它必须冒险创新。因此我们可以看到，在新浪微博创办的最初两年，微博平台的言论尺度还是相当之大的，产生了一大批有影响力的微博事件：如2010年的江西宜黄拆迁自焚事件、"我爸是李刚"事件、上海高层住宅大火事件以及湖南常德抢尸直播事件等都是通过新浪微博传播放大的。这种"生猛"的表现使新浪微博迅速积累了人气，也获得了2010年《新周刊》"中国娇子新锐榜"的"年度传媒之网站"称号。2010因此被称为微博元年，"围观改变中国"也成为一个响亮的口号。凭借微博产品的创新，新浪公司找到了新的经济增长点。然而今天我们再来看微博，发现其影响力已大不如前，"围观"的热度和效果都在递减。这当中固然有多种因素，但也与媒体公司采取守势战略，主动收官有关。事实上，网络"围观"效应与其说是公众创造出来的，不如说是互联网企业创造出来的。不让公众围观，又怎么会有新浪微博的发迹与崛起？新浪微博的发展明显表现出"未商业化先政治化"的特征。一旦聚集起了公众，新浪就不愿再冒着风险打政治擦边球了，